Eu vejo constantemente um tipo de dor que só profissionais liberais de altíssimo nível conhecem: a de ser tecnicamente impecável e, mesmo assim, sentir que o preço cobrado não condiz com o que se entrega. Não é insegurança passageira. É um desconforto que se acumula ano após ano, especialização após especialização, enquanto a régua de preço praticamente não sai do lugar.
Um cirurgião plástico, cliente real (vou chamá-lo de Dr. Eduardo Salles, nome fictício), me disse numa sessão: “Não tem condição de eu ficar recebendo 200 reais por consulta, cara. É muito pouco. É até ofensivo.” Não é ganância. É a percepção correta, e tardia, de que algo estrutural está errado na forma como o valor técnico está sendo traduzido em preço.
Na minha experiência, a resposta automática desses profissionais costuma ser sempre a mesma: mais um curso, mais uma especialização, mais uma certificação. E o preço continua o mesmo.
Competência técnica nunca foi o problema
Nos meus anos trabalhando com médicos, cirurgiões, advogados e nutricionistas de alto nível, percebo um traço comum entre eles: foram treinados a acreditar que excelência técnica se traduz automaticamente em reconhecimento e em preço. É uma crença honesta, reforçada por anos de faculdade, residência, provas e títulos. Só que o mercado não funciona por mérito técnico puro. Funciona por percepção.
Eu costumo explicar assim: dois profissionais podem ter exatamente o mesmo nível de competência clínica ou jurídica e cobrar valores completamente diferentes, porque um deles constrói posicionamento e o outro não. Isso não é injustiça de mercado, é mecanismo de mercado. E é por isso que investir em mais um diploma, quando o problema é de percepção, ataca a variável errada.
A dermatologista Juliana Rezende (nome fictício) me disse, numa das nossas sessões, algo que resume isso com precisão: “Eu quero ser percebida como uma pessoa que tem respeito, não só pelos pacientes, mas pelos pares.” Note que ela não falou em mais um curso de dermatologia. Falou em respeito e percepção, duas coisas que nenhuma especialização técnica resolve sozinha.
A ancoragem: o primeiro sinal define tudo o que vem depois
Eu recorro com frequência a um estudo de 1974, quando os psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman publicaram na revista Science um trabalho seminal sobre os atalhos mentais que usamos para julgar valor e probabilidade sob incerteza. Um desses atalhos, batizado de “ancoragem”, descreve algo simples e ao mesmo tempo devastador para quem trabalha com preço: o primeiro número, ou o primeiro sinal de posicionamento, que uma pessoa recebe passa a funcionar como âncora para tudo o que ela avalia em seguida.
Quando aplico isso à prática médica ou jurídica dos meus clientes, o mecanismo é direto. Antes mesmo de sentar na cadeira do consultório ou entrar na sala de reunião, o paciente ou cliente já formou uma âncora de valor: pelo site que viu, pela forma como a agenda foi conduzida, pela linguagem usada na primeira conversa, pelo ambiente, pela reputação que precede o encontro. Essa âncora determina se um preço parece justo, caro ou, pior, insultante.
É por isso que dois profissionais com a mesma bagagem técnica podem ser percebidos de formas radicalmente diferentes. Não é sobre quem sabe mais. É sobre quem ancorou a percepção de valor antes da consulta começar. Um cirurgião que se posiciona como commodity, disponível, com agenda aberta e comunicação genérica, ancora baixo, mesmo sendo excelente. Um cirurgião que constrói autoridade de forma deliberada ancora alto, e o preço deixa de ser o centro da conversa, porque a percepção já foi resolvida antes.
O que os números mostram sobre esse público
Tenho um dado que confirma, na prática, que esse problema nunca foi de competência técnica. Na minha base de 55 contratos reais assinados entre 2021 e 2026, reunindo profissionais liberais técnicos, médicos, cirurgiões, advogados e nutricionistas que se tornaram clientes da minha mentoria individual, o ticket médio pago pelo processo foi de R$94.068, com casos que variaram de R$17.400 a R$178.800.
Esse número importa porque revela o comportamento do próprio público que atendo. Profissionais que já são tecnicamente respeitados, com anos de carreira consolidada, decidiram investir valores altos exatamente no ponto que faltava: reposicionamento, autoridade e tradução de competência em preço percebido. Ninguém nessa base pagou para aprender mais medicina, mais direito ou mais nutrição. Pagou para resolver o gargalo real, que estava fora do campo técnico.
Isso é coerente com o que a ciência da ancoragem descreve e com o que esses profissionais relatam para mim na prática clínica ou jurídica: o problema nunca foi a mão no bisturi, a leitura do processo ou o plano alimentar. Foi tudo aquilo que ancora a percepção antes da entrega técnica acontecer.
Por que isso não se resolve sozinho
Eu sempre digo que reposicionar preço em profissões técnicas de alto risco, como saúde e direito, não é o mesmo que reposicionar uma marca de produto de consumo. Envolve responsabilidade ética, reputação construída ao longo de décadas, pares que observam de perto e um paciente ou cliente que está, muitas vezes, em um momento de vulnerabilidade real. Errar a mão aqui custa caro, e não é raro eu ver profissionais tentando aplicar fórmulas genéricas de marketing e conseguindo o efeito oposto: parecer menos sério, não mais valioso.
É exatamente por isso que eu não trabalho com curso gravado, checklist ou fórmula padronizada. Esse tipo de trabalho exige diagnóstico individual, entendimento profundo da trajetória, da especialidade e do risco envolvido em cada movimento de posicionamento. É um processo de reconstrução de percepção que conduzo lado a lado com cada cliente, não um conteúdo consumido sozinho.
Se você chegou até aqui se reconhecendo na fala do Dr. Eduardo Salles ou da Juliana Rezende (nomes fictícios usados neste texto para preservar a identidade dos meus clientes reais), o próximo passo não é buscar mais um diploma. É entender, com clareza e de forma individual, onde exatamente sua percepção de valor está sendo ancorada baixo, e corrigir isso com o acompanhamento que profissões de alto risco exigem. Criei o Co-Mentoring, minha mentoria individual para profissionais liberais técnicos que já entregam excelência e precisam, agora, ser cobrados por ela.
